интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
18 .. 20
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 62.26
  • 72.80
спецпроект
Ставь смайл!

Как вернуть клиентов (часть 1)

 

Как известно, на привлечение одного нового клиента компании требуется тратить в семь-девять раз больше средств и других ресурсов, чем на удержание существующего. Идеальная ситуация — когда все имеющиеся клиенты остаются с вами. Но часто по разным причинам клиенты перестают сотрудничать с компанией. Как их вернуть? Рассказывает эксперт «Понедельника».

Текст: Вера Бокарева,

бизнес-тренер, консультант по продажам и маркетингу

 

Приток и отток клиентов

 

Для того чтобы мыслить и действовать в единой системе координат, проясним терминологию. Ушедшие клиенты — это клиенты, по которым у вас есть точная информация, что они больше не будут делать покупку в вашей компании. Некоторые компании выделяют такую категорию, как «спящие клиенты». То есть клиенты, которые купили один раз, а может быть, и несколько, но длительный период (например, в течение года) покупку не совершали. Чем совершеннее в компании система продаж, тем меньше в ней спящих клиентов. То есть клиент находится в статусе действующего — и по нему запланирован следующий шаг. Либо клиент относится к категории ушедших — и указана причина ухода.

Каждой компании важно замерять такой показатель, как отток/приток клиентов. Приток — количество новых клиентов за временной период, чаще замеряется за год. Отток — количество клиентов, по которым у компании есть точная информация, что они не вернутся. Если по итогам года отток клиентов составил до 15-20%, то в целом это нормально. Если отток больше — пора глубже разбираться в причинах ухода.

Вот недавний пример из деятельности моего клиента. Торговая компания (канцтовары и сувенирка) тратила очень большие бюджеты на лидогенерацию: интернет-рекламу, покупку баз. Показатель притока/оттока клиентов при этом не замеряли. Когда мы замерили этот показатель, оказалось, что отток у них в течение прошедших трех лет составлял ежегодно 60-70%. В течение трех месяцев каждому клиенту позвонили, отнесли его в категорию ушедших либо действующих, наметили план работ по возвращению, внедрили программу лояльности. В итоге за год планомерной работы отток составил всего 32%. Работа по возвращению ушедших клиентов — это бизнес-процесс, который нуждается в системном подходе, четкой алгоритмизации.

 

Всех ли клиентов нужно возвращать?

 

Для начала ушедших клиентов нужно идентифицировать. Рекомендую использовать простую методику «клиент-кейк» — то есть условно «нарезать» список ушедших клиентов на кусочки. Получается диаграмма, похожая на тортик. Такой визуализацией можно немного «подсластить» себе нелегкий процесс работы с ушедшими клиентами.

 

 

1-я группа — необходимо вернуть в первую очередь;

2-я группа — нужно вернуть в течение определенного периода;

3-я группа — в общем-то неплохо вернуть;

4-я группа — если вернутся сами — мы не будем против;

5-я группа — возвращать не стоит;

6-я группа — по ним сейчас мало информации, нужно прояснить.

Исходная информация есть в CRM или каких-то других системах хранения информации о клиентах. Оптимальная ситуация, когда каждый клиент, которого вы считаете ушедшим, занесен в какую-то из первых пяти групп. В зависимости от заинтересованности компании в его возвращении подбирается комплекс мер и определяется интенсивность этих действий. По сути, шестая группа — это клиенты, про которых забыли, не поддерживали с ними контакт.

Не во всех компаниях ведется тщательный учет. У меня есть клиент — розничный магазин мебели. Когда мы составили список ушедших клиентов, оказалось, что почти 80% как раз относятся к шестой группе. Это означает, что продавцами практически не поддерживаются отношения с клиентами. Клиент давно не делал покупок — но и не предпринимались попытки вывести его на повторную сделку и вообще узнать о состоянии его дел.

Вне зависимости от специфики бизнеса критериями того, что клиент интересен компании, являются объем продаж по нему, финансовая дисциплина, частота покупок, потенциал роста клиента. У некоторых моих клиентов я видела примеры, когда в перечень таких критериев входило то, что он не закупал продукцию у определенных конкурентов, что он относится к какому-то сегменту рынка.

 

 

Как видно из статистики, более трети клиентов уходят по вине самой компании-поставщика: не устраивает сервис, качество, отношение менеджера и другое. Почти по четверти клиентов компании сами не знают причину — почему этот клиент ушел и ушел ли он вообще. По сути, контакты с ним становятся реже, а компания-поставщик не предпринимает действий, чтобы их активизировать. В ряде случаев клиент становится неплатежеспособен, у него меняется сфера деятельности. Нередко и конкуренты оказываются более «зубастыми».

В силах компании-поставщика, которая хочет сохранить клиента, повлиять на первые два пункта. То есть быть внимательнее к клиенту, работать на совесть на всех стадиях взаимодействия с ним, регулярно с ним контактировать, чтобы клиент не «пропал» и не «потерялся».

Справка об авторе: Вера Бокарева — бизнес-тренер и консультант по продажам, маркетингу и личной эффективности. Практик с 15-летним опытом работы в сфере продаж и маркетинга. Прошла путь от специалиста до руководителя, работала в таких крупных компаниях, как «Евросеть», WorldClass, «Даймонд». В настоящее время занимается построением отделов продаж и маркетинга в секторах b2b и b2c, консультирует и проводит обучение. Автор трех книг. Кандидат социологических наук, доктор философии (PhD в области социологии), имеет диплом MBA.

 

 

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

НЛО под названием Frisbеe

НЛО под названием Frisbеe

О том, как научить пироги летать.

16 июля 2018 0 23
20 лет спустя

20 лет спустя

ЧМ-2018 на «Понедельнике»: футбольная аналитика, факты, обсуждения.

16 июля 2018 0 29
И все довольны

И все довольны

ЧМ-2018 на «Понедельнике»: футбольная аналитика, факты, обсуждения.

15 июля 2018 0 33